Brytyjskie reklamy pomp ciepła pod lupą – regulator blokuje kampanie

• ASA zakazała emisji reklam Aira UK, EDF Energy i Octopus Energy za brak jasnych informacji o kosztach i warunkach dotacji.
• Firmy sugerowały powszechną dostępność dopłat, choć dotyczą one tylko określonych odbiorców, np. właścicieli domów ogrzewanych paliwami kopalnymi.
• Poszkodowane przedsiębiorstwa twierdzą, że działania ASA mogą być efektem lobbingu sektora paliw kopalnych.

Problem: brak przejrzystych warunków dotacji

W przypadku Aira UK i EDF Energy regulator uznał, że w reklamach nie doprecyzowano, kto faktycznie może skorzystać z rządowych grantów. Materiały marketingowe sugerowały powszechną dostępność dopłat, podczas gdy w rzeczywistości są one przeznaczone jedynie dla określonych odbiorców – np. właścicieli domów ogrzewanych paliwami kopalnymi.

Choć firmy linkowały do stron internetowych z dodatkowymi informacjami, ASA uznała, że sam przekaz reklamowy powinien zawierać wyraźne kryteria kwalifikacji. Zakazano dalszego emitowania tych reklam.

Octopus Energy: spór o „pompy ciepła za 500 funtów”

Trzeci głośny przypadek dotyczy Octopus Energy – największego w Wielkiej Brytanii dostawcy energii elektrycznej i jednego z liderów w instalacji pomp ciepła. Reklama publikowana w mediach społecznościowych zachwalała możliwość montażu urządzenia „już od 500 funtów”.

ASA uznała, że przekaz wprowadza konsumentów w błąd, bo nie precyzował, ilu klientów faktycznie może skorzystać z takiej ceny. Nie wyjaśniono też, że kwota 500 funtów wynika z odjęcia rządowej dotacji w wysokości 7 500 funtów od bazowej ceny urządzenia i montażu.

Według regulatora, reklama nie pokazywała, że tak niski koszt dotyczy tylko niewielkiej części klientów – pomimo że, jak twierdzi Octopus, ponad 10% instalacji w okresie kampanii rzeczywiście mieściło się w tej cenie. Tę kampanię również zbanowano.

Branża reaguje ostro

Decyzje ASA wywołały krytykę ze strony stowarzyszenia branżowego, które ostrzega, że negatywne orzeczenia mogą zaszkodzić rozwojowi rynku, dostarczając argumentów przeciwnikom pomp ciepła. Octopus Energy poszła krok dalej, sugerując, że za skargami mogą stać firmy z branży paliw kopalnych, które chcą opóźnić transformację energetyczną.

W odpowiedzi na działania regulatora Aira UK i EDF Energy zapowiedziały wprowadzenie zmian w komunikacji marketingowej, aby dostosować ją do wymogów.

Pompy ciepła – technologia w ogniu debaty

Pompy ciepła są kluczowym elementem brytyjskiego planu osiągnięcia neutralności klimatycznej do 2050 r. Rząd oferuje dotacje w wysokości 7 500 funtów, aby zachęcić właścicieli domów do wymiany tradycyjnych kotłów gazowych na ekologiczne źródła ciepła. Mimo to tempo instalacji jest wciąż dalekie od celu zakładającego 600 000 montażów rocznie do 2028 r.

Technologia stała się też areną polityczno-biznesowych sporów. Zwolennicy widzą w niej klucz do ograniczenia emisji, a przeciwnicy wskazują na wysokie koszty, trudności techniczne i ograniczoną dostępność odpowiednich budynków.

Kurs na większą transparentność

Ruch ASA jasno pokazuje, że w przypadku zielonych technologii rzetelna informacja jest równie ważna jak sam produkt. Firmy promujące pompy ciepła muszą liczyć się z tym, że każdy przekaz marketingowy będzie analizowany nie tylko pod kątem atrakcyjności, ale i pełnej zgodności z faktami.

W efekcie sektor może stanąć przed koniecznością nie tylko edukowania klientów, ale także walki o odbudowanie zaufania – zanim reklamy pomp ciepła zaczną być kojarzone z przesadzonymi obietnicami. 

Jednocześnie to właśnie przesadzone obietnice marketingowców oraz silne działania sektora paliw kopalnych już teraz spowolniły rynek pomp ciepła. Wielka Brytania już teraz zajmuje ostatnie miejsce w rankingu sprzedanych pomp ciepła: Pompy ciepła w odwrocie – dlaczego sprzedaż spadła w 2024 roku?

Źródła: ASA, EHPA, Aira UK, EDF Energy, Octopus Energy